باشگاه مشتري و نقش آن در توسعه روابط با مشتري

چکيده

در سالهاي اخير، باگسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد. يک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمیتواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیتهای تجاری و اقتصادی خواهد بود. همواره یکی از الزامات وفادارسازی مشتریان، شناسایی و ارضای نیازهای پنهان آنان است. نوآوری پیوسته تنها قادر به کشف نیازهای آشکار مشتریان است، در حالی که میتوان با تعریف فرایندی خارج از چارچوب نوآوری پیوسته، نیازهای پنهان بازار را نیز شناسایی کرد. دستیابی به اطلاعات دقیق بازار میتواند با همکاری فروشندگان، خریداران و کانال های توزیع میسر شود؛ که خود جزئی از فرایند نوآوری ناپیوسته به شمار میرود. این عمل به خودی خود، طی فرایند پژوهش صورت میگیرد و در نتیجه زمانی که یک نوآوری به مرحله بهرهبرداری میرسد، مطلوبیت آن از پیش برای همگان ثابت شده است.در اين تحقيق ضمن بررسي و مطالعه موردي صورت گرفته در يك صنايع غذايي تك محصوله در خصوص بكارگيري برنامه هاي متفاوت در جهت توسعه روابط با مشتريان، باشگاه مشتري به عنوان يك عوامل كليدي موثردر ايجاد روابط مطلوب سازمان و مشتريان پیشنهاد شده است.

مقدمه

در زمانی که وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سود اوری مطرح است. تكنيك هاي گوناگونی درجهت وفاداری مشتری ارائه شده است و رضایتمندی مشتری و وفادار بودن ان برای شرکت ها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است. يكي از رويكردهايي كه توسط شركت ها در جهت ايجاد وفاداري در مشتريان، بسيار موثر بوده و مورد استفاده قرار مي گيرد، ايجاد باشگاههای مشتری به آن برنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط است که معموال نزدیک اطالق می شود. برنامه وفاداري در بهبود روابط با مشتريان: اهمیت و مزیت جذب و حفظ مشتریان وفادار از این باور که سوددهی دنباله در نتیجه وفاداري مشتري دارد شروع شد.

یک شرکت با داشتن اطالعاتی درباره سطوح وفاداري تجاري مشتریان می تواند تشخیص دهد که چگونه تالشش در جهت افزایش روابط به سطح سوددهی کمک می کند. شناختی که در اثر انجام چندین معامله با مشتري از وي به دست می آید به بازاریاب شرکت این امکان را میدهدکه پیشنهادهاي مناسب تري را به مشتریان مختلف ارائه کند. این امر وفاداري آنان را در پی خواهد داشت. شخصی سازي خدمات ارائه شده برجسته ترین عاملی است که وفاداري را بوجود می آورد. مشارکت فعاالنه مشتري در طراحی محصول درکنارنام تجاري معتبر، کیفیت باال محصوالت و ضمانت هاي مناسب، احتمال برآورده شدن نیاز مشتري توسط محصول را افزایش می دهد و تاثیر بسزایی در رضایت مندي و وفاداریشان خواهد داشت.

برنامه هاي سنتی که به وفاداري باالیی در نزد مشتریان خود دست یافته اند، از مصونیت باالیی در مقابل رقابت بر مبناي قیمت و از دست دادن مشتري برخوردارند. مطالعات بیشماري انجام شده اند تا مزایاي وفاداري مشتري براي یک شرکت را شناسایی کنند. عمده این تحقیقات بر مزایاي اقتصادي منتج از حفظ مشتري متمرکز شده اند. چنین مزایایی شامل هزینه اولیه ي معرفی و جذب مشتریان جدید، افزایش شمار خرید، ارتباط بیانی مثبت، افزایش ارزش خرید و درك بهتر مشتري از شرکت و بالعکس می شوند.

تشريح باشگاه مشتري

بر روی مفهوم باشگاه مشتري تعاريف متعددي ارائه نظر نموده ا ند كه از آن جمله عبارتنداز:

الف ) باشگاه مشتری از دید شرکت ها به منظور ايجاد وفاداری در مشتريان بوجود مي آيد.

ب ) جوامعي از مشتریان فعلی است كه توسط شرکت ها پايه گذاري و سازماندهی شده.

پ ) سازمانها اقدام به انجام يك سري فعالیتهاي بازاریابی به طور منظم، درجهت افزایش وفاداری و روابط با مشتریان مي نمايند.

مفهوم باشگاههای مشتری در ترکیب با تکنولوژی امروز، شرکتها را به برآورده ساختن نیازهای مشتری و انتظارات آنان را با رویکرد بازاریابی یک به یک قادر می سازد. و با توجه به تعاریف فوق ميتوان گفت باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده و عمل می کند.

اهداف باشگاه مشتري :

یک باشگاه مشتریان، یک زیرساخت مناسب برای افزایش مناسب تعامل بین شرکت و مشتریان است. بدین ترتیب یک ارتباط نزدیک به وسیله ایجاد تماس و بازخورد در اطراف مشتریان به وجود می آید که این رابطه در تمام دوره ارتباط مشتری وجود خواهد داشت. یکی از اهداف اساسی باشگاه ها، افزایش دانش سازمانی در باره مشتریان است. دانش مشتریان بر شروع تماس مشتریان تاثیر گذاشته و از طریق ثبت نام مشتریان شرکت، جزییات اطالعات مربوط به افراد را به دست می آورد. این دسته از اطالعات به شکل جهانی و سازمان یافته جمع آوری میشود و نیز ساختار عالقه مندی ها و توقعات اعضا شناخته می شود که این گونه اطالعات مبنای اندازه های بازار یابی شخص به شخص شکل خواهد داد باعث در نگاه اول به نظر می رسد که این اقدامات مستقیما نگهداری مشتریان خواهد شد این موضوع زنجیره نگهداری باشگاه مشتریان نامیده می شود.

اثر حفظ کننده در باشگاه مشتري از راههای زیر حاصل می شود:

زنجیره نگهداری باشگاه مشتریان اثر تعامل با مشتری: یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعامالت بین شرکت و مشتری نگریسته می شود كه توسط فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط ايجاد ميشود.

اثر دانش درباره مشتری:

هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری. از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطالعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، عالیق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند.

 اثر منافع مشتری:

تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می دهد یا نه.

انواع باشگاه مشتري

الف ) باشگاه باز:

سهولت عضویت، همچنانکه از اسم آن بر میآید برای همه باز است. زیرا هزینه و شرایط ندارد. اینجا شرکت است که به اعضا احتیاج دارد. اغلب بسیاری از اعضا از امکانات باشگاه استفاده می کنند. شرکتها می توانند ارزش داشتن یک باشگاه باز با در نظر گرفتن هزینه های برشور و اطالعات به منظور در تماس بودن با اعضا (حتی اگر مشتری، یک مشتری سود آور نباشد) را محاسبه نمایند.

ب ) باشگاه محدود:

در این نوع باشگاه ها بر عکس باز ، اعضا یا مشتریان باید برای عضویت، بايد مبلغ عضویت بپردازند و اغلب یک فرم کامل و طولانی را پر ميکنند. به این ترتیب، اعضاء کمی به شکل واقعی علاقه مند به عضویت خواهند بود

اجراي برنامه ها و سيستم هاي وفاداري:

اجرا برنامه ها و سيستم هاي وفاداري مشتري در را ستاي ارتباطات هر چه بهتر وبيشتر با مشتريان در دو مرحله كلي صورت مي گيرد.

مرحله اول:

اهداف سازمان از اجراي برنامه مشخص شده و عالوه بر اين موارد ممكن است عواملي مانند ساختار فرهنگي و اجتماعي محيط مورد مطالعه و بررسي قراربگيرد. بعد از مطالعه بستر اجرايي برنامه وفاداري امكان سنجي هاي الزم براي اجراي برنامه وفاداري و همچنين هزينه هاي ناشي از آن نيز محاسبه مي گردد

مرحله دوم:

بر اساس مطالعه هاي انجام شده برنامه وفاداري طراحي شده و در كنار ارائه خدمات موسسه اجرا ميشود.

مراحل ايجاد باشگاه مشتري

مرحله اول:

دراين مرحله با درابتدا فهرستی از منافع بالقوه ای تنظيم مي گردد که بر روی نیازهای گروههای هدف تمرکز دارد. تنها محدودیت ارائه منافع جذاب، قدرت تخیل تیم پروژه است

مرحله دوم :

در اين مرحله يك نمونه آماري كوچك از مشتريان بالقوه شرکت درنظر گرفته و با انجام مصاحبه و پرسشنامه با توجه به فهرست منافع تهيه شده از آنها درخواست کنیم که انواع منافع را ارزیابی و رتبه بندی کنند. همچنین از مصاحبه شوندگان درخواست می کنیم که ایده های جدید دیگری را هم به آن فهرست اضافه کنند، تا مطمئن شویم که موارد جالب از قلم نیفتاده اند.

مرحله سوم:

عبارت است از انجام یک تحقیق پیمایشی در مقیاس وسیع بر روی آن ایده هایی که به عنوان بهترین ایده ها در مورد منافع ارزیابی شده اند. با حجم نمونه اي از افراد مصاحبه کنید. با استفاده از روش هايي مثل مقیاسهای رتبه بندی، مقیاسهای مجموع ثابت یا اندازه گیریهای پیچیده تر و به هم پیوسته بسیار دقیق، ارزش بقیه منافع، سنجیده شده است. نتیجه این رویکرد سه مرحله ای این است که فهرست طوالنی حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسیم میشود: گروه کوچکی از منافعی که ارزش باالیی دارند، آن منافعی که برای مشتری ارزش پایین تری نسبت به گروه اول دارند، و آن منافعی که از دیدگاه مشتری هیچ ارزشی ندارند. منافع نهایی را پس از درنظر گرفتن هزینه، امکان پذیری و قابلیت آنها، از دو گروه اول انتخاب کنید. منافع یک باشگاه مشتری در درجه اول باید با کاالها و خدمات اصلی شرکت ارتباط داشته باشند. امکان سنجی ايجاد باشگاه مشتري در صنايع غذايي تك محصوله با توجه به مراحل ايجاد باشگاه مشتري در باال به منظور پياده سازي باشگاه مشتري در صنايع غذايي تك محصوله (مطالعه موردی) در ابتدا فهرستي از منافع توسط كاركنان سازمان كه در وفاداري مشتريان تاثير گذار ست تهيه و تنظيم گرديده وپس از مصاحبه با نمونه كوچكي از مشتريان )حجم نمونه 15 نفر( و با توجه به منافع مشخص شده ليست اوليه بازبيني گرديد و ليست نهايي بصورت پرسشنامه براي كليه مشتريان عمده شركت )65نفر( ارائه شده و پس از تكميل پرسشنامه ها توسط مشتريان با تجزيه وتحليل پاسخ ها با استفاده از 2 روش آمار توصيفي و استنباطي ورتبه بندي منافع مورد نظر مصاحبه شوندگان بر اساس اوليت بندي عوامل فهرست مهمترين عوامل تاثيرگذار مشخص گرديد كه بصورت ذيل ليست گرديده است.

مهمترين عوامل تاثير گذار در وفادارسازي مشتريان:

الف ) تماس مستمر با مشتريان

ب )  اعطا امتيازات مالي

پ )  تماس با مشتريان در جهت رفع مشکالت احتمالي آنان

ت )  ارائه اطالعات مورد نياز جهت کمک به کسب و کار و فعاليت هاي مشتريان

ث )  دريافت ديدگاه ها و نظرات مشتريان در خصوص محصوالت شركت

ج )  اعطا هدايا و جوايز خاص به مشترياني که به طور منظم با شركت ارتباط دارند

چ )  دادن تخفيف در ارائه خدمات

ح )  ارسال کارت تبريک و هدايا در مناسبت هاي خاص

خ )  قراردادن بنر تبليغاتي مشتريان توسط شركت

تامين ساير خدمات مورد نياز مشتريان با توجه به آنكه ارائه هر يك از خدمات فوق مشمول هزینه براي شركت مي باشد اما به یک باشگاه نباید به عنوان یک هزینه لحاظ گردد، بلکه بیشتر باید به عنوان یک سرمایه گذاری بر روی یک ابزار بازاریابی که یک ضرورت استراتژیک در محیط رقابتی امروزی است، تلقی شود. و در راستاي ارائه خدمات فوق به مشتريان در سازمان، بايد جايگاهي خاص براي مركز ارائه خدمات باشگاه مشتري در نظر گرفته وسازماندهي گردد. ايجاد يك باشگاه مشتری اثربخش کار مشکلی است. يک باشگاه مشتری می تواند نقش مهمی درموفقيت شركت ايفا كند. از مهمترين عوامل میتوان به: ارائه ارزشهای درک شده واقعی به اعضاء، ترويج يك نگرش مشتري مدار، گسترش يك فرهنگ مشتري مداري، گسترش يك فرهنگ مشتري مداري، ايجاد و توسعه یک مفهوم مالی منطقی و معقول، برخورداری از حمايت توسط کل سازمان، فراهم کردن اطالعات برای پشتيبانی از ساير واحدهای شرکت، را نام برد. با توجه به مهمترين عوامل تاثير گذار مشخص شده در وفاداري مشتريان كه در واقع به عنوان محورهاي وظايف مركز خدمات باشگاه مشتري قرار مي گيرد ضروريست كه يك باشگاه شامل فرایندها و وظایف متنوعي گردد، از جمله ارتباط با مشتریان، امور مالی و برطرف کردن مسائل و مشکالت. وهدف کلی باشگاه که افزایش وفاداری مشتری است، و به اين ترتيب مرکز ارائه خدمات در باشگاه باید دارای کیفیت عملکردی باالیی باشد. بنابراین، پرسنل، فناوری و سایر زیر ساختها را به دقت انتخاب شوند و نكته حائز اهميت درايجاد، ماندگاري و بهره وري مناسب از يك باشگاه مشتري آن ست كه واحدهایی مثل تحقیقات بازاریابی، بازاریابی محصول یا تحقیق و توسعه باید بتوانند از پایگاه اطالعاتی باشگاه یا خود اعضا باشگاه استفاده کنند، تا بتوانند مشکالت موجود در آنها و مواردی که باید اصالح شوند را شناسایی کنند، یا بتوانند برنامه های تبلیغاتی جدید را آزمایش کنند، و بسیاری از فرصتهای دیگر. اعضای باشگاه، نسبت به مشتریان عادی، رغبت بیشتری به شرکت در تحقیقات نشان می دهند، زیرا آنها به علت شرایط اختصاصی عضویت خود، ارتباطات قوی تری با محصوالت باشگاه و یا شرکت دارند. باشگاه و سایر واحدها باید یک نگرش مبتنی بر همکاری و مشارکت را در خود ایجاد کنند و توسعه دهند و مدیریت شرکت هم باید اطمینان حاصل کند که هر دوی آنها به این موضوع پی برده اند که آنها برای رسیدن به اهداف یکسانی تالش می کنند و باید در این راستا به یکدیگر کمک کنند.

نتيجه گيري :

امروزه سياست هاي راهبردي و تجاري براي توسعه ارتباط با مشتريان و حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان ً نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتريان ماندگار عمدتا خريد هاي خود را گسترش مي دهند و همانطور که ذکر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي کنند. بنابراين ايجاد يك باشگاه مشتري در جهت توسعه وبهبود روابط با مشتريان موثر بوده و اهداف؛ افزايش رضايتمندي مشتريان، تبدیل مشتریان راضی به وفادار،کاهش مراجعات مشتری، تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و در نهایت کاهش ضربه پذیری شرکت در مقابل رقبا و کاهش تاثیر نوسانات بازار بر روی شرکت، افزایش سود آوری را در بر خواهدداشت. باید به این نکته نیز توجه نمود که پايه گذاري يك باشگاه مشتري در جهت بهبود روابط با مشتريان وفادار کار چندان سهلي نيست با انتخاب مسير صحيح و کم هزینه می توان نقش مهمی درموفقيت شركت از طریق توسعه روابط بامشتريان ایجاد کرد.

نوشته :

دكترحسين وظيفه دوست

منابع :

Understanding and Profitably Managing customer,2008,Gee, Robert,Coates Graham-1359,363,364,365,26no,Loyalty ,Marketing Intelligence&Planning,vol Kundenbindung durch Kundenclubs", in" ,)1999( .Butscher, S.A. and Muller, L.R-2 Hinterhuber, H.H. and Matzler, K. (Eds), Kundenorientierte Unterenehmensfuhrung,35-321 .Gabler, Wiesbaden, pp Zero defections: quality comes to services”,“ ,)1990( Reichheld, FF and Sasser, WE Jr-3Review, Vol 68 ,11-105 .Harvard Business , September/October, pp Is customer loyalty vulnerability-based? An empirical study )2009(,Y.H. Wong et al-4of Welcome to the club: Building customer loyalty”, Marketing“ ,)1996( ,Butscher, SA-5NewsWas leisten Kundenclubs?”, Marketing ZFP, Vol Gower, cop ,)1997( .Diller, H-6 Customer clubs and loyalty programmes: a practical guide.” ,)1998( ,Butscher, SA-7 :Aldershot Fallbeispiel Kundenclub - Ziele und Zielerreichung von Kundenclubs ,)1996( .Diller, H-8.am Beispieldes Fachhandels, IM-Marketing Forum, Ettlingen Retention effects of a“ ,)2001( ,.Stauss, B., Chojnacki, K., Decker, A., Hoffman, F-9 12-9-7 ,customer club”, International Journal of Service Industry Management Does Relationship Marketing Improve Customer,2006,Leverin ,Andreas-10 Relationship Satisfaction And Loyalty International Journal Of Bank Marketing234,235,236,24No,,vol The Moderating Effect Of )2009(,M.J.Sanchez-Franco, A.F.V. Ramos, F.A.M. Velicia-11 Relationship Quality And Loyalty Toward Internet Service Providers, Information and2009.02.001.j.im/10.1016 :doi ,)2008( Management 12 _ مهناز اسکندريان، سامان خواجه زاده 1386 ، باشگاه مشتري ، ماهنامه تدبير

13 _نورالهدی پورعباس؛ بهاره برهانی ؛ پژوهش دانش مشتري 1388 ، شرکت خمير مايه رضوي

Share of wallet in retailing: the effects of customer ,)2003( ,Anne W.Magi -14106_97_79 satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics, journal of retailing52